Treba li svaki brand strategiju i što ona zapravo sadržava

Poanta nije u tome imaš li brand strategiju napisanu u 60-straničnom dokumentu s agencijskim letterheadom. Poanta je u tome znaš li jasno tko si, kome govoriš i zašto bi te itko trebao odabrati umjesto drugoga. Bez tog znanja, svaki post, svaka kampanja i svaki razgovor s klijentom ide od nule. Svaki put.

Što je brand strategija, a što nije

Brand strategija nije logo. Nije boja na web stranici. Nije misija napisana na "About" stranici koju nitko ne čita. To su artefakti strategije, ali ne strategija sama.

Brand strategija je skup odluka o tome tko si kao brand: koje pozicije zauzimaš na tržištu, kojoj osobi govoriš, što obećavaš i kako to obećanje isporučuješ na svakoj kontaktnoj točki s korisnikom. To je temelj iz kojeg sve ostalo raste, od naziva do kampanje do načina na koji odgovaraš na upit na Instagramu.

Brand nije ono što ti kažeš da jesi. Brand je ono što drugi kažu o tebi kad tebe nema u sobi.

Strategija je jedini način da utječeš na to što će reći.

Što brand strategija sadržava

U agencijskom radu brand strategija najčešće obuhvaća nekoliko ključnih elemenata koji zajedno čine cjelovitu sliku.

Pozicioniranje

Ovo je srž svega. Pozicioniranje definira gdje brand stoji u percepciji ciljne publike u odnosu na konkurenciju. To nije rečenica o tome što radiš, to je odgovor na pitanje zašto bi netko tko ima više opcija odabrao baš tebe. Dobro pozicioniranje mora biti istinito, relevantno za ciljnu skupinu i diferencirajuće od onoga što konkurencija nudi ili komunicira.

Ciljna skupina

Najčešća pogreška koju vidim, i kod malih brandova i kod velikih, je pokušaj da brand govori svima. "Naš proizvod je za sve koji žele kvalitetu" nije ciljna skupina. To je izbjegavanje odluke.

Prava ciljna skupina nije demografska tablica. To je živa osoba s konkretnim problemom, konkretnim strahovima, konkretnim motivacijama i konkretnim načinom na koji donosi odluke. Što preciznije znaš kojoj osobi govoriš, to preciznije možeš govoriti. I preciznost u komunikaciji uvijek znači višu relevantnost i niže troškove akvizicije.

Ton of voice

Ton of voice nije samo stil pisanja. To je osobnost branda pretočena u jezik. Definira kako brand zvuči u svakom mediju i u svakoj situaciji, od copya na webu do odgovora na negativan komentar, od naslova kampanje do poruke na računu.

Dobar ton of voice ima tri karakteristike: prepoznatljiv je čak i bez loga, konzistentan je na svim kanalima i autentičan je onome što brand zapravo jest. Kad ton of voice nije definiran, komunikacija se mijenja od osobe do osobe i od dana do dana.

Brand vrijednosti i obećanje

Vrijednosti su principi koji vode poslovne odluke, ne samo komunikacijske. Brand koji kaže da mu je transparentnost vrijednost, a sakriva cijene na web stranici, ne živi po svojoj strategiji. Vrijednosti koje nisu operacionalizirane su samo lijepe riječi.

Brand obećanje je ono što klijent može uvijek očekivati od tebe, bez obzira na kanal, bez obzira na osobu s kojom razgovara i bez obzira na dan u tjednu. To je standard kojim se mjeri svaka odluka.

Messaging arhitektura

Ovo je sloj koji najviše nedostaje malim brandovima. Messaging arhitektura definira što govoriš, kojim redoslijedom i kojoj publici. Ista poruka ne može biti jednako relevantna za potencijalnog klijenta koji te tek otkriva i za onoga koji razgovara s tobom treći put. Arhitektura osigurava da svaka poruka, u svakom trenutku komunikacijskog puta, govori ono što je u tom trenutku relevantno.

Treba li strategiju svaki brand

Kratki odgovor: da. Ali ne svaki brand treba 60-stranični dokument.

Poduzetnica koja tek počinje treba barem jasne odgovore na tri pitanja: kome govori, što rješava i zašto baš ona. Taj jednoipstraničan dokument napisan iskreno i precizno već je brand strategija. Ona postaje kompleksnija proporcionalno s rastom branda, timom, brojem kanala i složenošću ponude.

Ono što nikome nije opcija jest nemati strategiju. Jer bez nje imaš niz nasumičnih odluka koje troše energiju, novac i pažnju, i ne grade ništa kumulativno.

Kako znaš da ti nedostaje brand strategija

Objavljuješ sadržaj, ali ne znaš zašto nešto funkcionira, a nešto ne. Svaki put kad trebaš napisati nešto o sebi, počinješ od nule. Različiti ljudi u tvom timu, ili ti u različitim raspoloženjima, komuniciraju brand drugačije. Teško ti je reći jednom rečenicom zašto bi te netko odabrao umjesto alternative. Osjećaš da "nisi dosljedno pozicionirana", ali ne znaš konkretno što to znači za tebe.

Ako se prepoznaješ u jednoj od ovih situacija, ne nedostaje ti bolja kampanja. Nedostaje ti temelj.

Strategija koja se ne provodi ne postoji

Jedna od stvari koje sam naučila radeći na brandovima: razlika nije uvijek u kvaliteti strategije. Razlika je u disciplini provođenja. Brand strategija je živ dokument koji se mora ugraditi u svakodnevne odluke, u svaki novi sadržaj, u svaki razgovor s klijentom, u svaki vizual koji izađe van.

Agencije koje osvajaju Effie nagrade ne rade to zato što imaju bolje ideje od ostalih. Rade to zato što imaju precizno definirane ciljeve, duboko razumijevanje ciljne publike i disciplinu da svaku kreativnu odluku testiraju o tu osnovu. Kreativnost bez strategije je zabavna. Kreativnost sa strategijom je efektivna.

Više o temama: Marketing konzultacije → · Marketing plan → · Obrasci koji te koče →