Treba li svaki brand strategiju i što ona zapravo sadržava

Poanta nije u tome imaš li brand strategiju napisanu u 60-straničnom dokumentu s agencijskim letterheadom. Poanta je znaš li jasno tko si, kome se obraćaš i zašto bi te netko odabrao umjesto svih ostalih. Bez tog znanja, svaki post, svaka kampanja i svaki razgovor s klijentom svaki put kreće od nule.

Što je brand strategija, a što nije

Brand strategija nije logo, nije paleta boja, nije ni misija na „About“ stranici koju nitko ne čita, to su sve samo dijelovi koji iz strategije proizlaze, ne strategija sama.

Brand strategija je skup odluka o tome tko si kao brand: koje pozicije zauzimaš na tržištu, kome se zapravo obraćaš, što obećavaš i kako to obećanje isporučuješ na svakoj točki kontakta. To je temelj iz kojeg sve ostalo raste, od naziva do kampanje, do načina na koji odgovaraš na upit na Instagramu.

Brand nije ono što ti kažeš da jesi. Brand je ono što drugi kažu o tebi kad tebe nema u sobi.

Strategija je jedini način da utječeš na to što će reći.

Što brand strategija sadržava

U agencijskom radu brand strategija najčešće obuhvaća nekoliko ključnih elemenata koji zajedno čine cjelovitu sliku.

Pozicioniranje

Ovo je srž svega, jer pozicioniranje govori gdje brand stoji u glavi ciljne publike u odnosu na konkurenciju, a to nije rečenica o tome što radiš, nego odgovor na pitanje zašto bi netko s više opcija odabrao baš tebe, i dobro pozicioniranje mora biti istinito, relevantno publici i drugačije od onoga što konkurencija nudi ili govori.

Ciljna skupina

Najčešća pogreška koju vidim, i kod malih brendova i kod velikih, je pokušaj da brand govori svima, a rečenica tipa „naš proizvod je za sve koji žele kvalitetu“ nije ciljna skupina, nego izbjegavanje odluke.

Prava ciljna skupina nije demografska tablica, nego živa osoba s konkretnim problemom, konkretnim strahovima, konkretnim motivacijama i konkretnim načinom donošenja odluka, a što preciznije znaš kome se obraćaš, to preciznije možeš govoriti, i ta preciznost u komunikaciji uvijek znači više relevantnosti i niže troškove dolaska do novih klijenata.

Ton of voice

Ton of voice nije samo stil pisanja, nego osobnost branda pretočena u jezik, i on definira kako brand zvuči u svakom mediju i u svakoj situaciji, od teksta na webu do odgovora na negativan komentar, od naslova kampanje do poruke na računu.

Dobar ton of voice ima tri stvari, prepoznatljiv je i bez loga, konzistentan je kroz sve kanale i poklapa se s onim što brand zapravo jest, a kad nije definiran, komunikacija se mijenja od osobe do osobe i od dana do dana.

Brand vrijednosti i obećanje

Vrijednosti su principi koji vode poslovne odluke, ne samo komunikacijske. Brand koji kaže da mu je transparentnost vrijednost, a krije cijene na webu, ne živi po svojoj strategiji. Vrijednosti koje se nigdje operativno ne provode su samo lijepe riječi.

Brand obećanje je ono što klijent uvijek može očekivati od tebe, bez obzira na kanal, osobu s kojom razgovara i dan u tjednu. To je standard kojim se mjeri svaka odluka.

Messaging arhitektura

Ovo je sloj koji malim brendovima najčešće nedostaje. Messaging arhitektura definira što govoriš, kojim redoslijedom i kome. Ista poruka ne može biti jednako relevantna nekome tko te tek otkriva i nekome tko razgovara s tobom treći put. Arhitektura osigurava da svaka poruka, u svakom trenutku komunikacijskog puta, govori ono što je u tom trenutku stvarno relevantno.

Treba li strategiju svaki brand

Kratki odgovor: da. Ali ne treba svaki brand 60-stranični dokument.

Poduzetnica koja tek kreće treba barem jasne odgovore na tri pitanja: kome se obraćam, što rješavam i zašto baš ja. Taj jednoipstranični dokument napisan iskreno i precizno već je brand strategija. Kompleksnija postaje proporcionalno s rastom brenda, timom, brojem kanala i složenošću ponude.

Ono što nikome nije opcija, jest nemati strategiju. Jer bez nje imaš niz nasumičnih odluka koje troše energiju, novac i pažnju, a ne grade ništa što ostaje.

Kako znaš da ti nedostaje brand strategija

Objavljuješ sadržaj, ali ne znaš zašto nešto radi a nešto ne. Svaki put kad trebaš napisati nešto o sebi krećeš od nule. Različiti ljudi u tvom timu, ili ti u različitim raspoloženjima, komuniciraju brand drugačije. Teško ti je u jednoj rečenici reći zašto bi te netko odabrao umjesto alternative. Osjećaš da „nisi dosljedno pozicionirana“, ali ne znaš konkretno što to za tebe znači.

Ako se prepoznaješ u nečemu od ovoga, ne nedostaje ti bolja kampanja. Nedostaje ti temelj.

Strategija koja se ne provodi ne postoji

Jedna od stvari koje sam naučila radeći na brandovima: razlika nije uvijek u kvaliteti strategije. Razlika je u disciplini provedbe. Brand strategija je živ dokument koji se mora ugraditi u svakodnevne odluke, u svaki novi sadržaj, u svaki razgovor s klijentom, u svaki vizual koji ide van.

Agencije koje osvajaju Effie nagrade ne rade to jer imaju bolje ideje. Rade to jer imaju precizno definirane ciljeve, duboko razumijevanje publike i disciplinu da svaku kreativnu odluku testiraju o tu osnovu. Kreativnost bez strategije je zabavna. Kreativnost sa strategijom je efektivna.

Više o temama: Marketing konzultacije → · Marketing plan → · Obrasci koji te koče →